Es ist 2019, Disruption ist ein der Begriffe, welche unsere Wirtschaft zurzeit prägt und beschäftigt. Vor gut 40 Jahren prägte Porter ein Schema, welches über Jahre die Lehrbücher in Betriebswirtschaft geprägt hat. Doch wie verhält es sich heute?
In seinem Buch Wettbewerb und Strategie beschreibt Porter das Wettbewerbsmodell geprägt durch fünf Kräfte, die Wettbewerbsrivalität, die Verhandlungsstärke von Lieferanten, die Verhandlungsstärke der Käufer, die Bedrohung durch Substitute und die Bedrohung durch neue Wettbewerber.
Die Wettbewerbsrivalität bezeichnet, wie sich die Konkurrenzsituation auf dem Markt darstellt. Haben wir einen funktionierenden Markt? Gibt es Oligopole oder Monopole? Wie einfach oder schwierig ist es für Kunden, den Lieferanten zu wechseln oder für den Lieferanten, neue Kunden zu gewinnen?
Auch die Macht der Lieferanten bestimmt den Wettbewerb, insbesondere wenn für die Beschaffung Alternativen fehlen. Auf der Kundenseite gibt es die gleiche Situation, je einfacher es für den Kunden ist, einen alternativen Lieferanten zu finden, umso stärker ist ihre Verhandlungsposition.
Eine weitere Bedrohung ist die Substitution des Angebots durch neue Angebote. Wenn ein Kunde sich Vorteile durch einen Wechsel verspricht, dann nimmt der Druck auf das Angebot zu. Ebenfalls drängen in interessante Märkte neue Wettbewerber ein um ihren Anteil zu gewinnen.
Ist das dargestellte Modell von Porter nun falsch? Nein, es hat bewiesen, dass der Markt in Bewegung ist. Der klassische Taxifahrer wird von Uber bedroht, Kodak wurde durch die Digitalfotografie substituiert, Tesla greift die bestehenden Autoproduzenten an, mit Air b’n’b sind bestehende Hotelanbieter-Plattformen unter Druck geraten, Amazon eröffnet die ersten Läden ohne Kasse. Die Dynamik im Wettbewerb ist spürbar. Aber auch der Druck und die Intervention von Staat haben zugenommen. Dieselskandal und Entschädigungen, Zölle, Steuerpolitik, Handelsdefizite und Bankrettungen durch den Staat. Der Wandel wurde schneller, die Einflüsse zusätzlicher Faktoren stärker. Mittlerweilen sind Unternehmen gezwungen neben dem Wettbewerb ein umfassendes Bild des Umfelds in ihre Risikoanalyse mit einzubeziehen. Die Grundzüge der Wettbewerbskräfte bestehen noch immer. Aus meiner persönlichen Sicht braucht es für die Steuerung eines Unternehmens heute wesentlich mehr. Aktuell kristallisiert sich der Prozessorientierte Ansatz einer Umfeldanalyse hinaus.
Die Umfeldanalyse
Entscheidend ist, die Umfeldanalyse angepasst an die eigene Situation zu erstellen, jedoch den Blick auf das Umfeld und die Wechselwirkungen zu erfassen und zu bewerten. Bekannt ist die Methodik nach PESTEL, welche einen guten Einstieg in das Thema ermöglicht. Dazu gibt es etliche Beispiele und Erweiterungen. Für mich entsprich das Modell mit der Achse Beschaffungsmarkt – Absatzmarkt mit den weiteren Stakeholdern Eigentümer, Mitarbeiter, Global, Lokal, Behörden und Verbänden eine gute Möglichkeit, gerade als KMU, sein Umfeld und seine Prozesse zu analysieren. Gerade der Aspekt «Verbände» ist in der Schweiz, mit Branchenlösungen und Selbstregulierung, ein wichtiger Punkt der in einem internationalen Kontext unterschätzt wird. Auch wissen viele internationale Konzerne nicht, wie mit der unternehmerischen Freiheit in der Schweiz umzugehen. Denn der Schwerizer knüpft Freiheit auch immer an Verantwortung.
Im nahen Umfeld bewegen sich sowohl die Konkurrenz wie aber auch potentiell neue Konkurrenten. Diese kämpfen teilweise mit erleichterten Rahmenbedingungen, teilweise mit schwierigeren Auflagen. Folgendes Modell lässt die Komplexität grob erkennen:
Unter den globalen Einflussfaktoren sind hier die Konjunktur, die technische Entwicklung, das Zinsumfeld, die Preissituation sowie Wissen und Politik eingetragen. Das Unternehmen ist weitgehend vom Standort unabhängig mit diesen Themen konfrontiert. Vereinfacht handelt es sich hier um Störungsfelder, an die sich das Unternehmen anpassen muss.
Im Beschaffungsmarkt geht es um die Verfügbarkeit von Fremdkapital oder auch Venturecapital, um den Zugang zu Arbeitskräften, den Zugang zu Information, den Zugang zu Energie, zu Dienstleistungen, zu Material und auch zu räumlichen Infrastrukturen. Auch Eigenkapital steht im Wettbewerb bei der Beschaffung. Hier hat das Unternehmen wenig Gestaltungsraum und ist auf gute Beziehungen und Verbindungen angewiesen. .
Der lokale Bereich umfasst die örtlichen Regeln und Gesetze. Dieser lokale Bereich ist ebenfalls dem Standortwettbewerb ausgesetzt. Als Unternehmen gilt es hier, sich nicht in Konflikte zu begeben, sondern diesen Störungen vorbeugend zu begegnen.
Im Absatzmarkt ist das Unternehmen frei in seiner Gestaltung. Direkte Distribution, indirekt, lokal, stationär, digital, international oder Omnichanel und Multilevel. Hier ist das Unternehmen tatsächlich noch Unternehmen und hat, ausser das Thema unlauterer Wettbewerb, freie hand.
Es gibt noch weitere Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen, welche nicht zu unterschätzen sind. Allen voran die Mitarbeiter. Sie repräsentieren das Unternehmen nach aussen. Heute sind die meisten Menschen über soziale Medien weltweit vernetzt, social selling ist einer der Begriffe. Information wie auch Fehlinformation verbreitet sich schnell. Dies kann für ein Unternehmen Chance aber auch Risiko sein. In der direkten Beziehung ist die Beschaffung oder der Absatz viel einfacher, aber auch die politische Einflussnahme lässt sich durch das Unternehmen und seinen Umgang mit den Mitarbeitern beeinflussen.
Ein weiterer Erfolgsfaktor sind die Eigentümer. Solange der Patron an Bord ist, ist der Kapitalgeber und Eigentümer wie meist auch Geschäftsführer die gleiche Person. Aber Eigentümer sind auch Netzwerker und allenfalls Opportunisten und Kapitallisten. Die Frage ist auch hier, welche Beziehung und Abhängigkeit besteht mit dem oder den Inhabern?
Ein weitere Möglichkeit Einfluss auf das Umfeld zu nehmen ist die Zusammenarbeit in und mit Verbänden. So sind Gesamtarbeitsverträge, allgemeine Einkaufsbedingungen oder Normen ein Resultat einer Selbstregulierung. Diese ermöglicht es, gleichlange Spiesse für alle zu erarbeiten und auch Einfluss auf die Politik zu nehmen.
Schlussendlich gibt es auch noch die Behörden, die einem das Leben schwer machen könnten, aber auch Erleichterung bringen. Hier empfiehlt es sich, einen guten Austausch mit Behördenvertretern wie auch Politikern anzugehen, um rechtzeitig Rahmenbedingungen zu klären für Projekte und Fragen, welche in der Zukunft einen Einfluss auf den Erfolg haben.
Der Wettbewerb findet nicht mehr nur zwischen den Unternehmen statt, es gibt ein Wettbewerb der Standorte, der Technik und einen Wettbewerb um Wissen, Information und Fachkräfte.
Um die einleitende Frage zu beantworten, nein, die fünf Kräfte nach Porter haben, sofern die anderen Kräfte nicht beachtet werden, für ein Unternehmen nicht mehr die gleiche Relevanz wie es 1980 vor Globalisierung und Internet der Fall war.
Wie immer, das PDF steht hier bereit, ich freue mich auf Rückmeldungen und Kritik.